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광고의 기초 이론을 최신 사례를 통해 알기 쉽게 소개하는 광고의 기본 교재. 20여 년간 광고 현장에서 근무한 후 대학 교수가 된 저자가 광고의 기초 이론을 최신 사례를 통해 알기 쉽게 소개한다. 광고를 체계적으로 이해할 수 있도록 광고의 기초 이론과 실무 사례를 두루 다루고 있다. 2022년 개정판은 쌍방향 SNS 미디어, 상호작용성, 공유와 공감 등 급변한 광고 지형에 대응하는 새로운 트렌드를 소개한다. 대학의 광고홍보학과 학생은 물론 당장 활용할 지식을 찾는 광고·마케팅 담당자에게도 도움을 준다.
저자: 김혜성 지음
개정판을 발간하며
1장광고란?
광고의 정의
광고의 기능
현대 광고의 특징
2장광고를 움직이는 조직
광고대행사
매체사
프로덕션
3장광고 기획
광고 기획의 과정
맥켄에릭슨의 애드브리프
USP 이론
FCB 그리드 모델
포지셔닝 이론
광고 효과의 측정: GRP
광고 규제
4장마케팅과 소비자
시장 세분화
제품 수명 주기 이론
소비자 인식 체계와 접근 방법
감성마케팅과 체험마케팅
귀족마케팅과 프리미엄 마케팅
신제품의 가격 정책
5장브랜드 전략
브랜드 연상
브랜드 개성
브랜드 약속
브랜드 포지셔닝
신제품 기획과 아이디어 발상
CI
브랜드 저널리즘
6장광고 크리에이티브
논리와 비논리
광고 콘셉트와 크리에이티브 콘셉트
차별화
카피라이팅
7장광고 소구 방법
광고의 유형
공익광고
공포 소구
유머 소구
패러디
비교 소구
섹스어필
생활의 단면
증언식
포스트모던
티저
하드 셀과 소프트 셀
애니메이션을 이용한 광고
8장광고 효과 이론
이미지 이론과 기업 이미지
고전적 조건화 모델
태도 이론
스키마 이론
정교화 가능성 모델
가치 이론
래더링 이론
기호와 광고 표현
9장홍보와 PR
여론을 만드는 사람들
의제 설정과 침묵의 나선형
귀인 이론과 편향 효과
상황 이론과 공중 세분화
10장인터랙티브와 IMC
인터랙티브와 IMC전략
뉴 노멀과 MZ세대
공유가치의 창출
인터랙티브 미디어의 활용
참고문헌
1장광고란?
광고의 정의
광고의 기능
현대 광고의 특징
2장광고를 움직이는 조직
광고대행사
매체사
프로덕션
3장광고 기획
광고 기획의 과정
맥켄에릭슨의 애드브리프
USP 이론
FCB 그리드 모델
포지셔닝 이론
광고 효과의 측정: GRP
광고 규제
4장마케팅과 소비자
시장 세분화
제품 수명 주기 이론
소비자 인식 체계와 접근 방법
감성마케팅과 체험마케팅
귀족마케팅과 프리미엄 마케팅
신제품의 가격 정책
5장브랜드 전략
브랜드 연상
브랜드 개성
브랜드 약속
브랜드 포지셔닝
신제품 기획과 아이디어 발상
CI
브랜드 저널리즘
6장광고 크리에이티브
논리와 비논리
광고 콘셉트와 크리에이티브 콘셉트
차별화
카피라이팅
7장광고 소구 방법
광고의 유형
공익광고
공포 소구
유머 소구
패러디
비교 소구
섹스어필
생활의 단면
증언식
포스트모던
티저
하드 셀과 소프트 셀
애니메이션을 이용한 광고
8장광고 효과 이론
이미지 이론과 기업 이미지
고전적 조건화 모델
태도 이론
스키마 이론
정교화 가능성 모델
가치 이론
래더링 이론
기호와 광고 표현
9장홍보와 PR
여론을 만드는 사람들
의제 설정과 침묵의 나선형
귀인 이론과 편향 효과
상황 이론과 공중 세분화
10장인터랙티브와 IMC
인터랙티브와 IMC전략
뉴 노멀과 MZ세대
공유가치의 창출
인터랙티브 미디어의 활용
참고문헌
확 바뀐 광고 시장에서 살아 남는 이론과 전략, 실무
2022년 개정판, 코로나19 이후 뉴노멀과 최신 사례 반영
이 책은 광고 이론을 이해하고, 곧바로 실무에 적용하려는 독자에게 적합한 책이다. 광고 현장과 연구 활동에서 쌓아 온 필자의 오랜 경험을 바탕으로 이론과 실무의 완벽한 균형점을 찾아내어, 광고를 체계적으로 이해할 수 있도록 도와준다. 세계 유명 광고의 크리에이티브와 카피라이팅 감상과 실습, 20여 년의 현장 경험이 만들어 낸 도표와 문서 양식은 필자의 공력이 빚어낸 빛나는 결과물이다. 특히 초판 이후 10년여 만에 나오는 이번 2022년 개정판은 강산만큼이나 변화한 광고 현실을 톺아보고 광고의 기초 이론과 실무 사례를 알기 쉽게 소개하면서, 인터랙티브 속성을 이용한 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략과 매체 광고, 광고업계의 최신 트렌드에 대처하는 해법을 제시한다.
2022년 개정판에서는 초판 이후 변화된 광고계의 흐름과 최신 사례를 반영했다. 소비자 행동, 감성마케팅과 귀족마케팅, 신제품의 가격 정책 등의 내용이 추가됐으며 신제품 기획을 브랜드 전략으로 내용을 확장하고 최신 내용으로 업데이트했다. 인터랙티브 속성을 이용한 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략을 소개하고 코로나19 이후 뉴노멀과 MZ세대의 라이프스타일 변화에 따른 광고 시장의 변화도 살펴본다.
이론과 실무를 한 번에 해결하는 원스톱 교재로 대학의 광고홍보학과 학생은 물론 당장 활용할 지식을 찾는 광고·마케팅 담당자에게도 믿음직한 길잡이가 될 것이다.
2022년 개정판, 코로나19 이후 뉴노멀과 최신 사례 반영
이 책은 광고 이론을 이해하고, 곧바로 실무에 적용하려는 독자에게 적합한 책이다. 광고 현장과 연구 활동에서 쌓아 온 필자의 오랜 경험을 바탕으로 이론과 실무의 완벽한 균형점을 찾아내어, 광고를 체계적으로 이해할 수 있도록 도와준다. 세계 유명 광고의 크리에이티브와 카피라이팅 감상과 실습, 20여 년의 현장 경험이 만들어 낸 도표와 문서 양식은 필자의 공력이 빚어낸 빛나는 결과물이다. 특히 초판 이후 10년여 만에 나오는 이번 2022년 개정판은 강산만큼이나 변화한 광고 현실을 톺아보고 광고의 기초 이론과 실무 사례를 알기 쉽게 소개하면서, 인터랙티브 속성을 이용한 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략과 매체 광고, 광고업계의 최신 트렌드에 대처하는 해법을 제시한다.
2022년 개정판에서는 초판 이후 변화된 광고계의 흐름과 최신 사례를 반영했다. 소비자 행동, 감성마케팅과 귀족마케팅, 신제품의 가격 정책 등의 내용이 추가됐으며 신제품 기획을 브랜드 전략으로 내용을 확장하고 최신 내용으로 업데이트했다. 인터랙티브 속성을 이용한 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략을 소개하고 코로나19 이후 뉴노멀과 MZ세대의 라이프스타일 변화에 따른 광고 시장의 변화도 살펴본다.
이론과 실무를 한 번에 해결하는 원스톱 교재로 대학의 광고홍보학과 학생은 물론 당장 활용할 지식을 찾는 광고·마케팅 담당자에게도 믿음직한 길잡이가 될 것이다.
