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이 책은 정책 커뮤니케이션 과정에서 설득적 메시지를 구성하고, 전략적 미디어 활용 가능성을 제고하고자 하는 실무 공무원과 메시지·미디어 담당자들에게 이론적, 실무적 도움을 주기 위해 만들어졌다. 정책 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 방법을 찾기 위해 국내외 사례를 분석 해설했다. 정부정책 메시지 관련 광고PR 연구자와 전공자뿐 아니라 정치학, 행정학, 법학 등 정책 메시지를 다루는 제반 연구 분야와 학계에 다양한 논의를 일으키는 시발점이 되기를 기대한다.
저자: 홍문기 지음
정책 커뮤니케이션 효과의 극대화를 위하여
1부 정책 메시지의 이해
01서론
02정책 메시지로서의 광고와 PR
정책 메시지: 정부광고와 공익광고, 그리고 정책 PR
정부광고
-정부광고의 개념
-정부광고의 유형
-정부광고의 특징
-정부광고의 효율성
공익광고
-공익광고의 개념
-국내 공익광고의 특징
정책 PR
-정책 PR의 개념
-정책 PR의 특징
-정책 PR의 효율성
03정책 메시지의 광고PR 커뮤니케이션 원칙과 이슈
정책 메시지의 커뮤니케이션 원칙
정부광고 커뮤니케이션 이슈
-정부광고법의 등장
-정부광고법의 문제점
-정부광고 효율성 논란
공익광고 커뮤니케이션 이슈
-방송법과 비상업적 공익광고
-정책 메시지로서의 비상업적 공익광고
-공익광고의 공익성 논란
정책 PR 커뮤니케이션 이슈
-정책 PR와 선전의 갈등
-효율적 정책 PR 커뮤니케이션과 선전의 유혹
04정책 메시지와 설득의 수사학
수사학과 정책 메시지의 관계
설득적 정책 메시지와 수사학 효과
정책 메시지를 위한 수사학적 구성
-정책 메시지와 수사학
-효율적 정책 커뮤니케이션을 위한 수사적 기법
2부 국내외 정책 메시지 커뮤니케이션 과정
05국내 정책 메시지의 커뮤니케이션 과정
정책 커뮤니케이션 활동
정부광고 커뮤니케이션 과정
-정부광고와 한국언론진흥재단의 역할
-정부광고법 도입에 따른 한국언론진흥재단의 변화 방향
공익광고 커뮤니케이션 과정
-공익광고와 한국방송광고진흥공사의 역할
-공익광고 vs 방송사 협찬 캠페인
정책 PR 커뮤니케이션 과정
06해외의 정책 메시지 커뮤니케이션 133
영국
-영국의 정책 메시지 커뮤니케이션
-COI 폐지 후 달라진 영국의 정책 커뮤니케이션
독일: 과거 국정홍보처와 독일의 BPA
미국, 프랑스, 일본: 분권형 정책 커뮤니케이션
미국의 공익광고
일본의 공익광고
대만의 공익광고
07정책 메시지의 전략적 커뮤니케이션
08해외의 정책 메시지 커뮤니케이션 사례
공중의 이해를 위한 정책 메시지
공중의 지지를 위한 정책 메시지
공중의 참여를 위한 정책 메시지
3부 미디어를 활용한 정책 메시지의 효율적 광고PR 전략
09정책 메시지의 효율적 광고와 PR를 위한 미디어 이론
적소 이론
미디어 적소이론
10전통적 미디어를 활용한 정책 메시지의 광고PR
11효율적 정책 메시지 광고PR를 위한 디지털 미디어 전략
디지털 미디어 광고PR 커뮤니케이션 전략의 이해
-미디어 플랫폼의 개념과 커뮤니케이션 전략
-데이터베이스를 이용한 타깃팅 전략
-다양한 미디어를 활용한 N스크린 전략
-MCN(Multi Channel Network)와 1인 미디어 전략
정책 메시지 광고PR를 위한 효율적 디지털 미디어 활용
-정책 메시지 광고PR 관련 이슈
-정책 메시지 광고PR를 위한 디지털 커뮤니케이션
-정책 메시지의 효율적 광고PR를 위한 디지털 커뮤니케이션
12효율적 정책 메시지 광고PR를 위한 미디어 믹스 전략
정책 메시지의 효율적 광고PR를 위한 크로스 미디어 전략
-크로스 미디어 전략의 이해
-크로스 미디어 전략의 실행
크로스 미디어 전략을 활용한 정책 커뮤니케이션
-효율적 정책 커뮤니케이션을 위한 크로스 미디어 전략
-디지털 기반 크로스 미디어 전략과 효율적 정책 커뮤니케이션
13정책 메시지 서비스 환경 개선에 따른 효율적 광고PR 전략
14결론 및 제언
정책 메시지의 효율적 광고PR 방안
정책 메시지의 효율적 광고PR를 위한 제언
참고문헌
1부 정책 메시지의 이해
01서론
02정책 메시지로서의 광고와 PR
정책 메시지: 정부광고와 공익광고, 그리고 정책 PR
정부광고
-정부광고의 개념
-정부광고의 유형
-정부광고의 특징
-정부광고의 효율성
공익광고
-공익광고의 개념
-국내 공익광고의 특징
정책 PR
-정책 PR의 개념
-정책 PR의 특징
-정책 PR의 효율성
03정책 메시지의 광고PR 커뮤니케이션 원칙과 이슈
정책 메시지의 커뮤니케이션 원칙
정부광고 커뮤니케이션 이슈
-정부광고법의 등장
-정부광고법의 문제점
-정부광고 효율성 논란
공익광고 커뮤니케이션 이슈
-방송법과 비상업적 공익광고
-정책 메시지로서의 비상업적 공익광고
-공익광고의 공익성 논란
정책 PR 커뮤니케이션 이슈
-정책 PR와 선전의 갈등
-효율적 정책 PR 커뮤니케이션과 선전의 유혹
04정책 메시지와 설득의 수사학
수사학과 정책 메시지의 관계
설득적 정책 메시지와 수사학 효과
정책 메시지를 위한 수사학적 구성
-정책 메시지와 수사학
-효율적 정책 커뮤니케이션을 위한 수사적 기법
2부 국내외 정책 메시지 커뮤니케이션 과정
05국내 정책 메시지의 커뮤니케이션 과정
정책 커뮤니케이션 활동
정부광고 커뮤니케이션 과정
-정부광고와 한국언론진흥재단의 역할
-정부광고법 도입에 따른 한국언론진흥재단의 변화 방향
공익광고 커뮤니케이션 과정
-공익광고와 한국방송광고진흥공사의 역할
-공익광고 vs 방송사 협찬 캠페인
정책 PR 커뮤니케이션 과정
06해외의 정책 메시지 커뮤니케이션 133
영국
-영국의 정책 메시지 커뮤니케이션
-COI 폐지 후 달라진 영국의 정책 커뮤니케이션
독일: 과거 국정홍보처와 독일의 BPA
미국, 프랑스, 일본: 분권형 정책 커뮤니케이션
미국의 공익광고
일본의 공익광고
대만의 공익광고
07정책 메시지의 전략적 커뮤니케이션
08해외의 정책 메시지 커뮤니케이션 사례
공중의 이해를 위한 정책 메시지
공중의 지지를 위한 정책 메시지
공중의 참여를 위한 정책 메시지
3부 미디어를 활용한 정책 메시지의 효율적 광고PR 전략
09정책 메시지의 효율적 광고와 PR를 위한 미디어 이론
적소 이론
미디어 적소이론
10전통적 미디어를 활용한 정책 메시지의 광고PR
11효율적 정책 메시지 광고PR를 위한 디지털 미디어 전략
디지털 미디어 광고PR 커뮤니케이션 전략의 이해
-미디어 플랫폼의 개념과 커뮤니케이션 전략
-데이터베이스를 이용한 타깃팅 전략
-다양한 미디어를 활용한 N스크린 전략
-MCN(Multi Channel Network)와 1인 미디어 전략
정책 메시지 광고PR를 위한 효율적 디지털 미디어 활용
-정책 메시지 광고PR 관련 이슈
-정책 메시지 광고PR를 위한 디지털 커뮤니케이션
-정책 메시지의 효율적 광고PR를 위한 디지털 커뮤니케이션
12효율적 정책 메시지 광고PR를 위한 미디어 믹스 전략
정책 메시지의 효율적 광고PR를 위한 크로스 미디어 전략
-크로스 미디어 전략의 이해
-크로스 미디어 전략의 실행
크로스 미디어 전략을 활용한 정책 커뮤니케이션
-효율적 정책 커뮤니케이션을 위한 크로스 미디어 전략
-디지털 기반 크로스 미디어 전략과 효율적 정책 커뮤니케이션
13정책 메시지 서비스 환경 개선에 따른 효율적 광고PR 전략
14결론 및 제언
정책 메시지의 효율적 광고PR 방안
정책 메시지의 효율적 광고PR를 위한 제언
참고문헌
