사람은 논리적으로 행동하지 않는다. 본인은 논리적으로 행동한다고 인식한 순간에도 ‘마음’이 어떠한 영향을 받는다. 골치 아프게 자기 스스로도 그 사실을 인식하지 못한다. 유감스럽게도 여러분이 알고 있는 마케팅 수법이나 도구를 사용해 봤자 마음을 찾을 수 없다. 기존의 체계화된 마케팅 이론이 가장 잘하는 것은 어디까지나 본인도 아는 ‘감정’이나 ‘의식’이다. 인간의 행동 중에 95%는 무의식에 지배당한다는 정설이 있는데, 자신이 깨닫지 못하는 마음은 본인도 설명할 수 없다. 마케팅 프레임워크는 늘 이 잠재적인 마음의 이해라는 숙제를 안고 있다. 이러한 행동에 영향을 주는 ‘마음의 포인트’를 마케팅 세계에서는 ‘인사이트(insight)’라고 부른다.

최근 기업 사이에서 고객 시점이 중시되어 특히 주목받고 있는 키워드인데, 인사이트를 이끌어내는 수법은 아직 확립되지 않은 것이 현실이다. 저자는 오랫동안 마케팅과 관련된 일에 종사한 동시에 크리에이터 업무에도 힘써 왔다. 2020년까지 선전부장으로 재직한 일용품 제조회사인 에스테는 광고비로는 경쟁 기업을 도저히 이길 수 없었다. 적은 광고비를 들여 에스테의 광고를 톱클래스로 끌어올리려면 창의력이 필요했다. 솔직히 말하자면 그렇기 때문에 크리에이터가 되어야만 했다.

마케터와 크리에이터의 겸무는 주위에서도 별로 들어본 적이 없는 희귀한 경력이다. 크리에이터는 〈마음에 호소하는 ‘무언가’〉를 형태로 만드는 일을 한다. 그래서 필연적으로 사람의 마음을 살피며 그 인사이트를 이끌어내는 작업을 해 왔다. 꾸준한 작업의 반복이지만 그 덕분에 인사이트를 찾는 ‘근육’을 단련할 수 있었다. 그렇게 해서 찾아낸 인사이트를 마케팅과 융합시켰을 때 큰 성과를 얻는 경험을 했다.

마음에 대한 설명은 자칫 추상적이 되기 쉽다. 이를 피하기 위해서라도 이 책에서는 최대한 구체적인 사례를 많이 들어서 독자 여러분이 실무에 반영시킬 수 있는 발상법을 배우는 내용이 되도록 유의했다. 소개하는 사례는 내가 에스테의 선전부장으로 담당한 광고 제작 무대 뒷이야기나 기업의 커뮤니케이션 시책이 중심이지만 마음의 중요성이 광고 제작에 한정된 이야기는 아니다. 부디 이 사례들의 밑바탕에 깔린 마음을 감지해 보기 바란다. 자신의 일을 떠올리며 읽어 보면 분명히 어떤 힌트를 얻을 것이다.