세상에는 수많은 브랜드들이 존재하며, 지금 이 순간에도 많은 브랜드들이 탄생하고 있다. 그런데 왜 어떤 브랜드는 시간이 지나도 영향력이 유효한 이른바 ‘아이코닉 브랜드(iconic brand, 문화 아이콘이 된 브랜드)’가 되고, 어떤 브랜드는 사람들에게 잊히는 것일까? 이를 알아내기 위해 많은 마케팅 전문가들은 아이코닉 브랜드의 성공 비법을 연구하며, 그들의 마케팅 방법을 전설처럼 다루고 있다. 하지만 저자인 더글러스 B. 홀트는 널리 회자되고 있는 이들 브랜드 이야기들이 실은 핵심을 잘못 짚고 있다고 주장한다. 그는 전설적 아이코닉 브랜드의 역사적 기록에 대한 광범위한 조사를 바탕으로 브랜드 전략에서 중요한 시사점을 던지는, 이전과는 완전히 다른 브랜드 모델인 ‘문화 브랜딩’을 제시한다.
저자는 이 책을 통해 브랜드가 한 국가의 문화 속에서 도발적이고 가치 있는 포지셔닝을 취함으로써 문화 아이콘이 되는 과정을 보여준다. 이 과정은 브랜드의 차별적 특징(USP)과 소비자 혜택을 강조하는 전통적인 마케팅에는 없는 새로운 관점을 제시한다. 아이코닉 브랜드는 신화를 보여줌으로써 극심한 문화적 갈등과 이 갈등이 만들어내는 광범위한 대중의 욕구와 불안을 해결하려고 한다. 일반적으로 강력한 광고를 통해 전달되는 이들의 이야기는 문화적 갈등을 완화하고 사람들이 자신의 정체성에 대해 더 나은 방향으로 향할 수 있도록 돕는 기능을 한다.
그러나 지금까지 아이코닉 브랜드는 목적이 뚜렷한 전략 아래에서가 아니라 광고 기획자들의 ‘감’에 더 많이 의존해왔다. 이 책은 이러한 직관 뒤에 있는 공통의 원리들을 추출하여 고객 세분화, 타기팅, 포지셔닝, 브랜드 자산 및 브랜드 충성도를 포함한 핵심 마케팅 원리에 관한 기존의 내용을 완전히 뒤흔든다. 그리고 아이코닉 브랜드에 대한 흥미로운 사례 연구를 통해 문화 브랜딩을 상세히 설명하고, 기존 마케팅 상식에 반하는 통찰을 전달한다.